来源/互联网爆料汇

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半熟青年喝半熟芝士，公主喝0糖生椰拿铁，挪瓦咖啡的横空出世，让人有些摸不着头脑。

首先是不走寻常路，从产品来看，我们可以很清晰的感受到它在以“做奶茶一样的思路做咖啡”，在这个中国消费者喝不惯单纯苦味的咖啡环境下，主推风味拿铁的方式更能触达大面积群体。

价格上，挪瓦咖啡的每杯定价在15元左右，同时针对学生群体推出了专属优惠套餐和拼单优惠活动，与其他品牌相比，挪瓦咖啡在质量、单价上都形成了强大的压倒性优势。

这匹非凡的橙色小马，正在以一种很新的方式打乱原本的咖啡市场。

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挪瓦的“黑暗荣耀”

在最近举办的“2023中国连锁餐饮峰会”中，挪瓦咖啡公开表示要在5年内开出2万家门店。

截止5月24日，挪瓦咖啡的门店覆盖151个城市，全国门店数已突破2000家，今年年底有望突破3000家，距离2万家门店还有一定距离。

相比于商务型咖啡，挪瓦咖啡更瞄准年轻人，在“茶咖”兴起之际，推出“果咖”，以草莓、桃子、香橙等清新水果出圈，彻底实现咖啡饮品化的同时，又推出“0卡糖果咖”，精准踩中年轻人需求。

大部分中国人，是喝不惯苦味咖啡的。

连咖啡的联合创始人张洪基曾透露一个业内数据：把目光放到全国市场的的话，大约有95%的中国人喝不来完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。

除了星巴克、瑞幸这样已经形成一定规模影响力的咖啡馆外，线下小众连锁咖啡馆正在集体“撤退”，互联网咖啡崛地而起，以“国民咖啡”为发展目标的新品牌占据了大众视野。

现阶段最能触达消费者的是低价。

目前线下咖啡连锁门店都打起了价格战，瑞幸、幸运咖等接连抛出社群9.9元的福利券包，不少刚出炉的小品牌甚至卖出了3.9元一杯的美式，6.9元一杯的拿铁。

店面下沉外，咖啡价格也在集体下沉。

根据挪瓦的官方定价，一杯咖啡的价格普遍在10-20元左右，主打“即取即走”模式，而10元以下、20元以上的产品主打实力保障和高性价比。

不同于瑞幸、库迪的直营和联营，挪瓦打从一开始便放开加盟，以“店中店”的模式发展，寻找有食品营业执照的西餐厅、红烘焙店、酒吧等线下实体店“蹭场地”，挪瓦咖啡联合创始人孙彬彬曾在峰会上表示“九成都是加盟店”。

而该模式的单店成本仅数千元，复制速度快，经营风险也相对较小。

某种程度上，挪瓦的外卖基因来源于4位创始人，在挪瓦咖啡的4位创始人中，有3位都出自饿了么，他们直接抢占了O2O平台咖啡品类的爆发机会，在上海、长沙等咖啡外卖榜单上，挪瓦咖啡都稳居NO.1。

产品刺激外，挪瓦咖啡还擅长联名。

2022年一整年，挪瓦咖啡跨界联名近30+个品牌，包括元气森林、潘多拉、3CE、等，在不久前的七喜梦幻联名中，挪瓦以“7喜出马，冰爽自由”的社交话题点燃传播爆点，为产品的传播提供了新的动力点。

极轻的成本模式，让挪瓦获得接二连三的荣耀：

2022年中国咖啡连锁品牌15强榜单NO.2，金沙江创投单独投资了挪瓦咖啡数千万元A轮，紧接着在2021年8月份，金沙江创投又领投了A+轮融资，该轮融资中盛景嘉成、伯藜创投也曾跟投。

口碑建设完成，俘获大量初始消费者、积累足够产品经验后，挪瓦开始正式发力线下独立门店，正式切入主要消费者们的日常消费场景中去。

02

千店千面的后遗症

当下的咖啡行业形成两种趋势：快咖啡和慢咖啡。

前者为挪瓦这一类专做外卖、即取的连锁咖啡店，后者则为小而美的精品咖啡店，为消费者提供咖啡的同时提供社交环境和情绪价值。

挪瓦选择了前者，并抓住了咖啡消费群体年龄集体下沉的趋势，强势入驻北京三家校园——北京示范大学、北京大学医学部、中国政法大学。

3月初开业当天，北京大学医学部就创造出当天营业额破万的佳绩；北京师范大学多天营收超5000元，单日最高销量突破806杯。

通常来说，校园咖啡店有几个漏洞，一是寒暑假销量难以保障，二是品控难以把握，三是学校地址通常较远，员工多为校内兼职，人员流动性大。

校园店的好处是基数大密度大，客流量稳定，店面竞争小，资金投入也较小等，不过挪瓦享受最多的，是来自咖啡消费群体年龄集体下沉的红利。

据DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》相关数据显示，现有咖啡消费者中25-29岁的人群比重为35%，占比最高，而在潜在咖啡消费者中，20-24岁的人群比重为35%，这意味着咖啡市场正在逐渐年轻化。

图源/时代数据、Data100

自习室、教师、图书馆，咖啡早已从商务场景中脱离，一些赶早八的大学生、忙于考研的备考生、甚至是每天高负荷的高中生，都成为了“一口回魂”的咖啡爱好者。

因而，挪瓦在俘获年轻人喜好这方面早已掌握了一整套成型的方法。

竞品还在卷豆子、卷价格、卷口味时，挪瓦早已从品牌视觉、口味创新、品牌营销等方面赢麻了。

不过，精美的门店、精巧的联名、恰到好处的营销，这一切都是2022年以后的挪瓦展现给我们的模样，在开设独立门店之前，有的挪瓦是这样的：

甚至是门牌缺胳膊少腿，这样的：

这对于一个企业的品牌建设来讲完全是黑历史一般的存在。

前期，挪瓦的品牌方对加盟商的管控极弱，用“散养”来形容毫不为过，也正是因为“千店千面”，大多数加盟商并未把挪瓦的存在当一回事。

根据餐宝典的统计，挪瓦咖啡的闭店率高于餐饮行业的平均水平，是幸运咖的2.4倍、是瑞幸的5.9倍，而这正是“千店千面”的后遗症。

因此过于独特的模式，让挪瓦的入场姿势并不好看。

针对挪瓦的崛起方式，有网友怼到：“不过是个借鸡生蛋的营销好点子，不出场地不出设备不出人员，作为营销来说是个天才点子，问问独立咖啡馆店主怎么看......”

咖啡赛道愈发内卷之际，先入局者拼谁烧的钱最多，后入局者则是拼谁省的钱多，挪瓦选择了最具性价比也最铤而走险的一条路，因此只要资本入场，自然一路顺风。

至于低价竞争，相关专家认为这只是短期内的引流手段，当下的咖啡市场不说触顶也有八十，在市场存量到达一定高度之际，消费者就要开始考虑性价比的问题了。

参考资料：

挪瓦咖啡进军北京校园后生意做的怎么样了？——大众新闻

又一个咖啡品牌要冲万店，喝咖啡的人还够用吗？——界面新闻

比肩瑞幸，抖音热榜第一，这家咖啡店凭什么？——运营研究社

用奶茶店模式做咖啡，挪瓦咖啡靠加盟疯狂扩张——36氪的朋友们

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