文| 习睿

封面来源| 图虫创意

东方甄选直播带货一年后，银发经济吸引了俞敏洪的目光。

(资料图)

在几天前，俞敏洪斥资 10 亿成立了，北京新东方文旅有限公司，进军文旅市场，瞄准的正是中老年消费群体。

多年的教育背景、有流量的直播渠道、丰富的老师资源，这些都给其转型文旅加了不少印象分。然而，相比直播电商，中老年文旅市场的水也不浅，中老年旅游未必会是一门好生意。

在旅游市场，只有老年人足够 " 有闲 "，可以错开节假日高峰期，也只有老年人可以一年计划多趟旅游行程。近 3 亿的老年群体，他们有充足的时间、也有充裕的资金。他们往往被看作是绝佳的旅游消费群体。而且，随着人口结构的变化，未来老年群体规模还会增加。

这些因素，都让老年人旅游市场被外界看作是个能有热钱的地方。但只有在行业里的人才知道，要想服务好一位老年消费者，让其心甘情愿掏钱并不是一件容易的事。

不仅需要提供物超所值的服务，还要提供无法被标准化、无法复制的感情价值。在几天时间里，你需要同时让几十位老人都享受旅途的同时倍感温暖。而无论哪个环节出现纰漏，可能带来的都是投诉。

在老年消费群体的旅游市场里，你需要的不仅仅是时间，更多的是耐心。如果新东方想再复制东方甄选一年转型成功的奇迹，俞敏洪可能选错了地方。

性价比永远是第一位

年轻人旅游是为了换个环境，体验不一样的人生，希望花上几天时间把一座城市玩透。出行的机会只有节假日和年假，机会有限，年轻人往往把体验感放在第一位。但老年人在旅游上的想法可能完全相反。

" 老人还是要物超所值，一条旅游线路，他们喜欢看景点够不够多 "，北京大妈科技有限公司创始人边长勇告诉 Tech 星球，" 年轻人不太可能对一个地方不深入就去下一个地方，但老年人就希望来打个卡，拍个照，我人生来过这里，此生不憾。"

边长勇在中老年行业创业多年。在他看来，随着 60 后退休，他们对于旅游的消费观点开始有所转变，不再一味追求低价团。人群的变化让行业开始走向旅游产品高品质发展的阶段。

王志良和陈金辰是一对退休多年的老夫妻，每年要出游 2 至 3 次。在几年前，他们还会被传单上 "499 元两日游 " 所吸引，现在他们出行一定要坐飞机。" 那种一日游，出去一趟没意思，还累，去横店转一圈就回来了，虽然便宜 "，王志良向 Tech 星球抱怨道。

但吃过亏的他们，也只是让低至百元的跟团游不再受欢迎。但是，在老年人眼里，性价比依然是第一位。

在北京中国国际旅行社的官网上，针对老年人的云南 8 日游需要 4760 元，包含往返的机票和住宿，每位一天的花费不到 500 元。但在这 8 天里，老人们可以到昆明、大理、丽江、西双版纳以及楚雄五个城市。对老年人来说，出门一趟等于游玩整个云南。

在携程上，针对老年的跟团游，游玩时间基本在 5-7 天，价格基本在 2000-4000 元之间。但新东方目前的旅游产品定价都不低。甘肃新东方文旅已经发布了 3 条线路，浙江新东方文旅发布了 10 条线路。浙江 4 天 3 晚的十条旅游线路定价在 3999 元，游玩 2-3 个城市，而 6 天 5 晚的定价在 5999 元。

新东方想要形成差异，但这是否能被大多数老年消费群体所接受，可能是首要问题。有旅游从业者告诉 Tech 星球，新东方的定价在行业内偏高，在没有建立口碑之前可能很难推广开。

根据《中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）》，2021 年国内旅游人均消费在 1032.23 元到 1438.8 元之间。而老年人群体，在旅游上的消费可能会更少。

首成旅游集团创始人吴东河也告诉 Tech 星球，设计老年旅游产品的首要就是控制定价，一般达到 5000 元的 7 日游，老年人都会考虑再三。

仅靠直播间推广，难让老年人掏钱

确定目的地、多平台比价、咨询对比，这往往是年轻人在选择跟团游时的步骤。一旦确定行程，消费决策过程可能不需要太久。但这一过程，往往不会发生在老年群体上。

老人们往往不相信广告宣传。如果是他们自行咨询跟团游，整个转化周期往往需要很长一段时间。" 很少有老人会在直播间听完介绍后就下单，他们需要加微信咨询上几天时间才会决定要不要跟团 "，一位旅游从业者告诉 Tech 星球。

仅靠宣传单、直播间里的介绍，可能无法让老年人轻松掏钱。但他们往往会因为熟人一句话，便愿意掏出几千块。

" 每次都是老年大学里的人组织，我们一块上课的七八个人就会一起 "，王志良每次出去旅游可能都不知道是哪家旅行社，他只需要听群里老友的安排。

他们团体里总有一个领队代替他们完成消费决策，而在熟人信任关系的保障下，老人掏钱的速度也变快。

和年轻人的推广方式不同，在老年人群体是需要口碑传播。如果一趟旅程下来，把老人服务到位，或者导游让老人开心，老人会自发在熟人圈宣传。旅行社就可以获得想象不到的社交裂变效果。并且，老年人因为时间充裕，往往复购率会更高。

" 老人要对导游满意了，下次导游发个微信，老人可能为了导游继续跟团了 "，一位旅游从业者向 Tech 星球表示。

这一切的前提是，取得老年人的信任。但这并不是一件易事，旅行社往往需要在确保性价比的同时提供超出预期的服务。

" 老年人的需要是很个性化的，仅提供标准的服务是无法满足的 "，边长勇告诉 Tech 星球。

相比年轻人，老年人旅游过程中需要提供更多温暖，需要与老人产生情感连接。而这往往考验的是领队和导游能否精准地输出情绪价值。

" 每个老人其实性格都不一样。哪怕是聊天，面对不同老人都不一样。老年团真不是谁都可以带好 "，边长勇笑道。

在大巴车上，年轻人可能只希望安静地睡觉或者玩手机。但如果是一车老年人，导游无法变得沉默。他们需要让气氛变得活络，甚至可能需要设计互动游戏、载歌载舞让老年人消磨掉大巴上的时间。

跟团游，年轻人在意的是目的地。而老年人在意的是整个过程。他们往往岁旅游附加了更多了期待。" 老年人退休之后，其实跟社会的联系在慢慢切断，他们渴望通过这种活动，认识到新的人 "，边长勇分析道。

吴东河也告诉 Tech 星球，从交通到住宿、餐饮再到景点游玩，哪个环节出了点问题都会遭到客人投诉，" 飞机延误、火车票没给安排到中下铺，都可能就会被投诉。"

在旅游行业里，老年游的客诉率往往第一。

中老年旅游生意，比想象中难

随着 60 后开始退休，逐渐成为老年人群体里的消费主力，他们对于旅游的需求开始变得多元化。"60 后退休是很关键的节点，他们手里收入更多，思想比较前卫，消费观念也不一样，舍得给自己花钱 "，边长勇表示。

吴东河所做的就是旅游 + 康养。他将旅游目的地选在整体环境更适合老人居住的小众城市，人少的同时，空气质量高。不再打卡式跑景点，而是深度体验当地环境，无论酒店、餐饮等配置都更高。

实际上，新东方也是在做传统跟团游的升级，让旅游结合新东方在文化上的特色。新东方在旅游的基础上，增加文化要素。在甘肃的三条线路，新东方都配置了西北师范大学教授、博士生导师王三北作为文旅专家参加开营仪式，行程里都涵盖文化体验项目。

这些升级能给旅游增加溢价空间。一趟 7 日左右的康养式旅游往往需要 4000-5000 元左右。

在行业从业者看来，随着 60 后上场，老年旅游行业正在一年比一年好。但不能忽略的是，目前整个老年产业还在非长初期的阶段。吴东河也坦言，康养式旅游是趋势，但推广起来依然需要时间，追求价格依然是老年旅游的主流。

" 行业有句话，老人的钱好骗不好赚 "，有旅游从业者告诉 Tech 星球。

在旅游行业里，也充斥着大量以旅游为噱头推销保健品、理财以及保险产品的公司。他们旅游产品本身可能是免费，但在旅游过程中开始兜售其他产品。在销售的攻势下，老年人往往愿意拿出自己的积蓄。

随着相关管控，" 推销团 " 在慢慢变少。但对于真正做旅游的人而言，他们需要面对的是口碑极度分化的市场。

" 如何让老人相信你的服务是物超所值的，你需要付出很大的耐心 "，边长勇告诉 Tech 星球，" 需要用服务 " 征服 " 一拨人，再形成口碑效应，这需要缓慢积累。"

而在老年旅游市场里，往往出现的另一个问题是，在积累客源后，老人会跟着导游走。" 很多导游在积累了几个百客源后，就会成立小旅社 "，一位旅游从业者向 Tech 星球透露，" 老人本来就是跟导游有粘性，这也是为什么现在行业有越来越多小旅行社，都是大公司出来创业的。"

" 关于老年文旅产业，大家最容易犯的毛病就是过于乐观 "，尽管边长勇认可行业再往好的方向发展，但他对现阶段并没有太大期待，" 人口基数很大，有钱老人很多，这么一算的确大有发展。大逻辑是没问题的，但是往往忘了时间。"

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